Автор — Евгений Егоров. Дополнение к статье по инициативе интернет-портала b2b-insight.management.com.ua.
Цель – максимально кратко изложить проблематику украинского продакт-менеджмента для руководителей и специалистов в этом направлении.
Product-management (продакт-менеджмент или ПМ) – это бизнес-процесс или совокупность процессов полного цикла управления товарной категорией (направлением), от определения \ инициации потребности на рынке и создания идеи продукта, до момента его выведения из ассортимента на закате жизненного цикла. Как правило, ПМ относиться к подразделению маркетинга, но может также быть частью закупочной логистики или отдельным самостоятельным звеном. Все зависит от специфики бизнеса и модели бизнес-процессов. Подробно о продакт-менеджменте можно прочитать в статье. В этой краткой статье, хотелось бы кратко привести основную проблематику ПМ, типичную для многих отечественных компаний.
- Продакт-менеджер (он же категорийный менеджер, руководитель товарного направления, брэнд-менеджер) — относительно новая профессия, и пока еще мало накопленного опыта и истории отечественного продакт-менеджмента. Практически нет готовых методичек и пособий по обучению подобных специалистов.
- В украинских ВУЗах не готовят таких специалистов, как продакт-менеджер (нет таких дипломных специальностей вообще). Все – самоучки, как и менеджеры по продажам, которых, кстати, тоже не готовит ни одно отечественный ВУЗ. Хотя парадоксально, что « 4Р» – это классика маркетинговой теории отечественного образования, но в профильных ВУЗах не учат, как именно этими «Пи» управлять и кто конкретно это делает в компаниях. Вряд ли, формирование продуктового портфеля, ценообразование, управление выбором поставщиков, определением способов продажи в среднестатистической организации доверят молодому маркетологу.
- Сложность бенчмаркинга – мало примеров успешного продакт-менеджмента на Украине и практическая сложность копирования чужих схем, особенно на В2В рынках (на В2С копирование одноотраслевых схем более успешно).
- Совмещение в лице продакт-менеджера довольно широких и сложно сочетаемых профессиональных компетенций — стратегических, технических, маркетинговых, экономических, коммерческих, управленческих и т.д. Да и набор необходимых личных качеств довольно разнообразен — от стрессоустойчивости до проявления чудес коммуникабельности. Как говорится, лучше быть красивым, здоровым, умным и богатым.
- Соответственно, очень высокие требования к данной позиции при подборе. На рынке таких специалистов мало, или нет вообще, если посмотреть на профиль подбора с полным перечнем требований. Нужно готовить специалистов самим, что трудно при отсутствии опыта и стартапах.
- Очень высокий уровень ответственности при ограниченных рычагах влияния (часто принципы менеджмента компаний – «власть не дают, ее беру»). Как правило, это 3-ий уровень управления, ниже, чем директор по продажам, технический и т.п. должности 2-ого уровня. Продакт-менеджер не имя подчиненных, не может приказывать, а только просить линейных коллег или их подчиненных – путь в никуда, зависимость от личностей и коммуникативного таланта самого менеджера.
- Полное управление «4Р» в рамках продакт-менеджмента заставляет вступать в конфликты почти со всеми ключевыми подразделениями: стратегия – высшее руководство; ценообразование – финансовое подразделение; ассортимент – КБ, НИОКР, производство и продажи; способы продажи – продажи; продвижение — отделы рекламы, финансы, продажи.
- При наличии нескольких продуктовых направлений, продакт-менеджеры могут «драться» между собой за ограниченный корпоративный ресурс – бюджеты, оборотные средства, производственные мощности, за отделы продаж, ресурс подразделения маркетинга, склады и внутреннюю логистику.
- Часто, управление продуктовым направлением – это управление бизнесом внутри бизнеса. Задача — не только вывести продукт на рынок и много продавать, а еще выдерживать показатели жизненного цикла, маржинальности, оборачиваемости, % неликвидов и т.п.
- «Кто планирует, тот и отвечает». Так кто же планирует продажи, и кто за них отвечает – продакты или руководители по продажам? Похожая ситуация с продактами и руководителями отделов рекламы: кто все-таки планирует общую концепцию продвижения товаров? (в идеале – ПМ дают общую идею и ограничения, а рекламисты ее профессионально воплощают).
- Мало процессно-ориентированных компаний, где может быть решена задача полномочий и ответственности путем четкого описания входов и выходов внутренних клиентов с построением организационной структуры на основе модели бизнес-процессов. Именно при процессно-ориентированном подходе – наименьшее количество внутриорганизационных конфликтов и сбоев.
- KPI (индивидуальные показатели деятельности) ПМ часто не определены или определены неточно, не соответствуют деятельности или нет полного влияния на результат. Иногда, их бывает очень много, что размывает приоритеты деятельности. Важно – понять предназначение и роль ПМ вашего бизнеса, как организован процесс, какие его выходные продукты и только потом определить ряд индикаторов, максимально точно соответствующих желаемым результатам.
- В дистрибьюторских компаниях, продакты и руководители по закупкам задаются вопросом — кто же выбирает ключевых поставщиков, проводит переговоры и заключает контракты? Часто это тесное взаимодействие продакт-менеджеров и специалистов по закупкам: ПМ, формируя ассортимент, выбирают тщательно ключевых поставщиков, заключая генеральные соглашения, а закупочная логистика обслуживает и администрирует процесс закупок, от заключения договоров, планирования товарных запасов до претензий поставщикам по браку.
- От ПМ больше пользы или вреда? Все таки, это супер-квалифицированный профессионал, отвечающий за эффективность части бизнеса в рамках продуктовых направлений, или же ненужное промежуточное звено, замедляющую работу продаж и закупок? В практике отечественного менеджмента можно найти примеры, как крайне неудачной имплементации продакт-менеджмента, которые приводили к коллапсу внутрифирменных коммуникаций и процессов. Или же наоборот – ПМ, как единственный возможно эффективный способ организации централизованной системы управления продуктом — от анализа и планирования деятельности товарного направления, управления ассортиментом, выбора поставщиков и отношений с ними, ценообразованием и условиями продаж, информационно-маркетинговой поддержке и стимулирования продаж, до контроля неликвидов и оборачиваемости складских запасов.
- Кому должен подчиняться продакт-менеджер? Маркетинг-директору? Коммерческому директору? Генеральному директору? Директору по закупкам и логистике? Какой вариант подчинения наиболее верный? Чтобы ответить на данный вопрос, нужно сказать, что абсолютно верных правил или шаблонов не существует, все зависит от индивидуальных особенностей организации и стадии его развития. Важно понимать модель бизнес-процессов компании, ответственность и место процесса продакт-менеджмента. Также, знать, как формируется организационная структура (верхний уровень), которая обязана обеспечить качественно работу бизнес-процессов (а не наоборот). Тогда станет более понятно, должен ли быть продакт-менеджмент самостоятельным подразделением с прямым подчинением первому лицу, или же составляющей коммерческих подразделений. Как показывает практика, наиболее эффективно, это ПМ в составе подразделения маркетинга с прямым подчинением маркетинг-директору. Хотя существуют удачные примеры подчинения и первому лицу, и даже руководителю по закупкам и логистике.
В качестве резюме, хотелось сказать, что продакт-менеджмент – достаточно молодое направление в отечественном бизнесе, и у нынешних практиков больше вопросов, нежели ответов, как в реалиях не совсем системных и зрелых отечественных компаниях реализовать подобные способы управления ассортиментом, ценообразованием, отношениями с поставщиками, поддержкой продаж и продвижением. И, несмотря на все сложности реализации эффективного продакт-менеджмента, для отечественных компаний на определенной стадии жизненного цикла, уже в недалекой перспективе — это единственно возможный способ системной организации управления продуктовыми категориями, как важной стратегической и доходообразующей части бизнеса.