Цели планирования продаж: 

  • Увязать процесс планирования продаж со стратегией и стратегическими финансовыми целями.
  • Перевести стратегию на операционный уровень реализации.
  • Сделать процесс продаж систематическим, прогнозируемым и управляемым.
  • На основе план-фактного анализа повышать качество знаний о собственной деятельности,
  • Улучшать качество принимаемых решений в области маркетинга и коммерции.
  • Повысить точность процесса закупок на основе вводных планов продаж.
  • Вовлечь торговый персонал в процесс планирования, сделать планы «выстраданными, кровными и своими», что повышает чувство ответственности за выполнение.
  • Начислять переменную часть З/П, повышать мотивацию продавцов и объемы продаж.
  • На основе планов продаж строить систему бюджетирования.

Алгоритм планирования продаж: 

  1. Планирование начинается с анализа рынка и собственных продаж!
  2. На основе анализа рынка (готовит аналитик), определить % его прироста\падения по продуктовым направлениям по территориям, ценовую динамику, % инфляции и т.п. Важно – доли и приросты основных конкурентов, как сравнительный бенчмаркинг. Данные необходимы для сравнения своей эффективности по отношению к рынку и конкурентам + для планирования динамики собственных продаж.
  3. Провести детальный анализ продаж компании по направлениям, территориям, опт\рознице, по сегментам, по менеджерам. Готовит – ответственный за продажи. Анализировать по ТО, Марже и Маржинальности. Обязательно анализировать кроме денег, еще и натуральные единицы продажи. Сравнить приросты в деньгах и натуральных единицах, определить % инфляции и повышения цен \ себестоимости в течение года, в итоге — определить реальный денежный прирост. Обязательно при этом анализировать доли в общем ТО или Марже – продуктов, сегментов, территорий, опта-розницы, а также – их изменения (приросты-падения).
  4. Все планирование продаж начинается с планирования общего товарооборота и его декомпозиции на составляющие планирования!
  5. Сначала нужно определить цифру  общего товарооборота компании на год в деньгах на основе утвержденной стратегии, на основе анализа рынка и продаж прошлого периода.
    • Здесь применяется принцип планирования «СВЕРХУ-ВНИЗ»: к фактической цифре ТО за прошлый период нужно прибавить прогнозный % прироста рынка за прошлый период + % инфляции + предполагаемый % повышения цен + % прироста на новые продукты + учесть желаемый прирост по существующим (скорее всего неравномерно) +% прироста ТО за счет выхода на новые географические рынки. При интенсивном развитии и отсутствие значимых колебаний спроса на рынке, полученная цифра не должна быть меньше % прироста за предыдущий год. Важно определить в общем ТО «за счет чего такой прирост?». Рекомендуется использовать отдельный файл Excell для моделирования общей цифры ТО. Ответственный за планирование общей цифры ТО – директор по продажам.
    • Также, параллельно, может применяться противоположной метод «СНИЗУ-ВВЕРХ», как страховочный вариант, чтобы «приземлить» прогнозный ТО планируемый «СВЕРХУ: когда руководители подразделений продаж (опта, розницы, филиалов и т.п.) вместе с менеджерами по продажам сами планируют свои ТО — на основе анализа прошлых периодов, от клиентов и от своего понимания освоения рынка. В данном случае, руководитель по продажам может не давать никаких вводных, а просто потом свести и вместе полученные прогнозные цифры от руководителей подразделений продаж, и сравнить со своей цифрой. Попросить каждого обосновать, после чего принять решение по общему ТО.
    • Однако более корректный способ — предоставить возможность руководителям подразделений продаж (опта, розницы, директора филиала, экспорта и т.п.) учувствовать в процессе планирования ТО своих подразделений только после того, как они проведут самостоятельно анализ своих продаж за прошлые периоды, будут ознакомлены с анализом рынка, анализом корпоративных продаж за прошлые периоды, знать о предполагаемых новых продуктах и ценах, стратегических целях (новые территории, новые сегменты клиентов, партнерские альянсы, новые поставщики и т.п.). Предварительно, ответственный за корпоративные продажи разбивает общую прогнозную цифру «СВЕРХУ» на опт-розницу, экспорт-внутренние продажи, филиалы и дать каждому руководителю свой кусок «пирога» для проверки на выполнимость и более детального планирования. И только потом — свести результаты планирования всех подразделений, внести при необходимости корректировки и выйти на общую цифру ТО. Такой подход более грамотный и точный.
  6. Разбить цель по общему ТО на периоды (год, полугодие, кварталы, месяцы).
  7. При планировании продаж, важно спрогнозировать динамику сезонности. Важно проанализировать тренды сезонности за последние несколько лет помесячно, чтобы выстроить более точный прогноз. При этом нужно рассматривать каждое товарное направление (может быть разная сезонность), смотреть на рыночную ситуацию, тенденции в моде, новые продукты, ситуацию с поставщиками и т.п. (не планировать только «глядя в зеркало заднего вида»).
  8. Определить плановую структуру продуктового портфеля – как желаемые доли продуктовых направлений в общем ТО в соответствие со стратегией (что развиваем, от чего уходим и т.п.).
  9. При необходимости детализировать планы по ассортименту, можно определить ассортимент для планирования (ТОП-ассортимент, товарные направления, группы, подгруппы, позиции или номенклатура). Или детализировать по клиентам – определить клиентов категории VIP и Ф, по которым важно более точно спланировать продажи. Как правило, такая детализация применяется в компаниях с достаточным опытом анализа своих продаж и планирования. Детальные планы по номенклатуре также необходимы ответственным за закупки, иначе, имея только общие цифры по направлениям или группам, они вынуждены самостоятельно угадывать ассортимент при закупках.
  10. Моделировать продажи нужно долями и приростами!
  11. Определить необходимые параметры планирования, или что нам необходимо планировать в зависимости от специфики и стадии развития бизнеса, кроме ТО: Маржа, Маржинальность, структура продуктового портфеля, группы-подгруппы-SKU, опт-розница, территории, сегменты, по клиентам, по менеджерам, по новым товарам, по новым клиентам и т.д.
  12. Итогом планирования продаж должен стать не только показатель ТО, но и Маржи \ Маржинальности!
  13. В итоге, нужно выйти на согласованный перечень параметров планирования – что мы должны планировать обязательно. Как правило, это ТО, Маржа, Маржинальность, структура портфеля, структура по территориям, по опт-рознице, по менеджерам. Если опыт планирования первый, то необязательно планировать по сегментам, каналам, клиентам (адресное планирование).
  14. Спланировать структуру продаж в долях в общем ТО по выбранным параметрам планирования (территориям, каналам продаж, сегментам клиентов, опту-рознице, по менеджерам и т.п.)
  15. Затем перевести % в единицы планирования – деньги (от общего ТО находим %). Если продукция имеет четкие натуральные единицы (шт., м2, м3, кг, л, тонны и т.п.) – также перевести доли в натуральные единицы.
  16. После планирования ТО, по аналогичной процедуре определить Маржу и Маржинальность по тем же параметрам планирования — по структуре портфеля, по территориям, по опт-рознице, по сегментам, по клиентам (если есть адресное планирование), по менеджерам. Все это в одной таблице.
  17. Разработать стандарты таблиц планирования. Завязать на формулах, чтобы автоматически подсчитывались общие итоги или % соотношения, прирост и доли. Также, уделить внимание внешнему виду – наглядности и читабельности.
  18. В итоге, нужно выйти на единую сводную таблицу Excell, где спланированы по всем составляющим продаж ТО, Маржа и Маржинальность, Изменения (прирост-падение) и доли в Total (общем итоге).
  19. Заполнить все значения таблицы, проверить на корректность и работу формул.
  20. Проверить на соответствие финансовой модели показатели ТО, Маржи и Маржинальности. При необходимости, внести корректировки в планы продаж или в финансовую модель.
  21. Согласовать планы, утвердить и донести до ведома исполнителей (руководителей продаж, отделов опта и розницы, менеджеров по продажам).
  22. Определить критерии и периоды корректировок планов (как правило – ежеквартальные на основе значительных отклонений показателей ТО или Маржинальности).

Отчетность по продажам: 

  1. Разработать отчетные формы, периоды отчетности и форматы отчетных собраний, их периодичность, состав, форму проведения.
  2. Каждый ответственный готовит самостоятельно по формату свой отчет за период. В срок подает своему руководителю.
  3. На отчетное собрание все приходят подготовленными с готовыми отчетами с указанием отклонений, их причин и способов устранений негативных отклонений.
  4. Проводить периодические отчетные совещания, анализировать план-факт-отклонение и их причины. Как правило, собрание по продажам – раз в неделю в один и тот же день и время.
  5. Формировать отчеты для начисления переменной части ЗП на основе KPI для сотрудников продаж.
  6. Повышать качество и точность планирования, а также качество отчетных собраний и качество принимаемых решений.

Примечания:

  • До начала планирования продаж, должен быть уже определен продуктовый портфель на будущий год, целевая себестоимость, цены, система скидок.
  • В качестве инструмента анализа продаж и планирования, оптимально использовать Excell.
  • До подробного планирования продаж рекомендовано использовать «модель плана продаж» — только общие цифры без подробной декомпозиции и детализации, чтобы проверить ключевые показатели ТО, Маржи и Маржинальности на соответствие финансовой модели, и не делать лишней работы, если промежуточные планы не устраивают.
  • Планируется всегда сверху вниз, от стратегии и согласованных вводных от собственников, но с обязательной проверкой «снизу» (руководители продаж и продавцы). Идеально – это встречное планирование.
  • Важно привлекать всех руководителей по продажам и менеджеров к планированию для повышения точности и степени ответственности за выполнение.
  • Планирование продаж начинается с подробного анализа внешней среды и продаж компании прошлых периодов!
  • Точка отсчета в планировании – ТО (товарооборот).
  • Далее – определяется соотношение в общем ТО желаемых долей направлений, соотношений территорий, сегментов и т.п.
  • После ТО планируется маржа, маржинальность и т.д.
  • После определение Total по ТО и целевых соотношений, происходит деление общей цифры на составляющие (розница\опт, сегменты, территории, менеджеры).
  • Лучше всего начинать опыт планирования с Excel (не менее 1 года), а только потом автоматизировать.
  • В Excel сделать вкладки лист по каждому разрезу планирования — 1) по структуре продуктового портфеля, 2) по территориям, 3) по сегментам, 4) по менеджерам, 5) по новым-старым клиентам, 6) но новым\старым продуктам, 7) адресное планирование по ключевым клиентам (ViP и А). Итоговый Total по ТО и Марже в каждой закладке должен всегда сходиться.
  • Программа должна давать возможность анализировать продажи по ТО и Маржинальности по всем параметрам планирования в режиме он-лайн.

 

Авторские методики «ПрактикУМ»,  январь 2012 г .