Отличия маркетинга В2В от В2С

Ответы Евгения Егорова на вопросы журнала «Маркетинг и реклама», 2011 год, май

 

Вопросы от редактора:

1. О разнице между В2В и В2С Маркетингом сказано достаточно много. В чём, по Вашему, главные различия между этими направлениями маркетинга?

Основные отличия В2В маркетинга от В2С обоснованы непосредственно отличиями самих профессиональных и потребительских рынков, начиная от средней стоимости единицы товара, мотивов и способов принятия решений о покупке, заканчивая количеством потребителей на данных рынках, способами маркетинговой коммуникации и воздействия.
Нужно отметить, что отечественный В2В маркетинг отстает по своему развитию и уровню профессиональной подготовки от В2С. Как правило, новый инструментарий FMCG, который может адаптировано применяться на промышленных рынках, туда успешно «перекочевывает» с некоторым запозданием  (так например, активные формы продаж, CRM, мерчендайзинг, программы лояльности и т.п.).
Можно выделить наиболее значимые отличия маркетинга В2В от В2С (хотя, они довольно условны, так как применяемый инструментарий зависит от конкретных компаний, их размеров, финансовой прочности, стадии жизненного цикла и уровня маркетинговой подготовки руководителей и специалистов):

1. Ценность В2В брэндов (корректнее  – торговых марок) создается больше не рекламой, а качеством продукции, сервисной поддержкой, непосредственной работой с клиентами и выполнением договорных обязательств.
2. Прямые личные продажи.
3. Построение персонифицированных отношений с клиентами (ЛПРами).
4. Смещение приоритетов 4Р с продвижения в аналитику, продукт-менеджмент, продажи.
5. Создание конкурентных преимуществ не только в товаре, но и в формах сотрудничества (сервис и условия работы).
6. В продвижении упор  делается не на продуктовые брэнды, а больше на корпоративные (репутация и имидж компании-поставщика отождествляется с качеством товара и наоборот).
7. Маркетинговые бюджеты по сравнению с В2С значительно меньше (до 5% от товарооборота – это уже очень много).
8. Общий уровень маркетинговой активности ниже, чем на В2С рынках.
9. Менее агрессивное продвижение и навязчивость рекламы, упор больше на PR.
10. Степень креатива уступает прагматичности и простоте маркетинговых посылов (это связано с практичностью целевой аудитории В2В).
11. Доля непосредственно ATL и BTL в общем объеме продвижения значительно меньше, чем у В2С компаний, и практически отсутствие Трейд-маркетинга (редкие случаи в работе с посредниками).
12. Целевая аудитория гораздо уже и меньше, чем на В2С (как правило, юридические лица, ограниченные отраслью или рынком).
13. Сервисная составляющая и условия сотрудничества – часто значимые конкурентные преимущества.

 

2. Какие новые инструменты В2В Маркетинга, по Вашему мнению, в последнее время продемонстрировали наибольшую эффективность?

Набор инструментов маркетинга на В2В не так велик, и особых переломных инноваций и технологий на Украине лично я не наблюдаю. Иногда достаточно грамотно освоить уже существующие доступные инструменты, чтобы получить результат. На мой взгляд, наиболее эффективные инструменты В2В маркетинга, это:

• Прямые продажи – основной и самый эффективный инструмент продвижения и коммуникации с клиентами. Здесь же можно сказать о растущей популярности Активных формы продаж на В2В рынках, пришедших из FMCG (географическое деление территорий  и закрепление ответственных, сегментация и категоризация клиентов, аквизиция территорий, автоматизация процесса продаж, воронка продаж и контроль активности продавцов, пакеты условий для клиентов, CRM и управление клиентской базой, системы стимулирования труда на основе KPI).
• Личные отношения с ЛПРами — залог лояльности и долгосрочности сотрудничества («дружить печенью», «ретро-бонусы» или попросту говоря — откаты).
• Маркетинговая поддержка  продаж (как собственных отделов продаж или филиалов, так и продаж своих клиентов-перепродавцов).
• Работа с референтными лицами и экспертами мнений на своих рынках, влияющих на общее мнение о компании или продукции на рынке и «продвигающих на заказ» (например, архитекторы, проектанты, журналисты).
• Обучение собственного торгового персонала (глубокое знание продуктов и торгового предложения в целом, навыки прямых продаж и общения с разными категориями ЛПРов).
• Обучение торгового и ИТР персонала клиентов.
• Отраслевые выставки (не чаще, чем 2 раза в год).
• Интернет-сайт (стремление попасть в 10-ку в передовых поисковиках по ключевым словам),
• Присутствие в целевых справочниках («гигиенический уровень», это как правило все используют),
• Специализированные СМИ (больше имиджевая реклама и создания репутации экспертов, освещая профессиональные темы).
• Прямые рассылки (один из самых простых, но не эффективных способов с попаданием до 2%),
• Программы лояльности для В2В клиентов (например – материальные «заигрывания» с дилерами за дополнительные скидки, эксклюзив на территории или материальные поощрения в виде ценных призов).

 

3. Можете ли Вы привести примеры из отечественной практики маркетинга успешного применения инструментов В2В Маркетинга?

По сути, все вышеприведенные инструменты В2В маркетинга, на моем опыте топ-менеджера и бизнес-консультанта, часто применяются на совершенно разных профессиональных рынках. Но наиболее эффективные и значимые, это:

• продакт-менеджмент (как управление «4Р» товарных категорий и продуктовой стратегий),
• активные формы продаж,
• маркетинговая поддержка продаж клиентов (если это дилеры или розница),
• маркетинг сервиса (сервис, как отдельный продукт, значимая часть дохода поставщика),
• обучение персонала клиентов (особенно в части сложных продуктов для клиентов-производителей или обучению отличий и преимуществ товара для дилеров и розницы).

Важно понимать, что по сути, предназначение поставщиков товаров и услуг на В2В рынках – это помогать своим клиентам делать их бизнес более успешным. И здесь основа отношений – это взаимовыгодность и долгосрочность, что уже само по себе диктует определенные меры маркетинга.

 

4. Каковы, по Вашему мнению, основные тенденции развития В2В Маркетинга в ближайшей перспективе?

В конце 2008г. Папа Римский сказал, что «Кризис является следствием жадности, недальновидности и социальной безответственности определенной группы людей». Примерно в тоже время, Делай Лама прокомментировал причину кризиса так: «Люди забыли, что прибыль – это вознаграждение от общества за обслуживания его интересов». Перспектива мирового маркетинга зависит от изменения общей парадигмы экономики на уровне ценностей — не впаривание, не посредничество без создания ценности, не финансовые мыльные пузыри и сверхприбыли посредников, а создание реальной потребительской ценности и партнерство между поставщиком и клиентом по принципу «Win-to-Win» (два победителя).
А ближайшая перспектива отечественного маркетинга в условиях затянувшегося кризиса и экономии бюджетов, это предположительно:

• повышение эффективности маркетинговых мероприятий с меньшими затратами,
• снижение размеров маркетинговых бюджетов,
• рост профессионального уровня специалистов по маркетингу (конкуренция на уровне знаний и умений, а не бюджетов, тем более, что есть необходимость и время для самообразования),
• снижение степени автономности отделов маркетинга и их большая интеграция в другие бизнес-процессы предприятия (продажи, логистика, финансы, сервис).
• упор на точечные и более эффективные меры (например – персонифицированные отношения с клиентами и личные продажи),
• усиление интеграции в бизнес клиентов (как поиск возможностей взять на себя часть их работы, пример «3PL»),
• создание партнерских отношений и сервисной составляющей для разных категорий ЛПР клиентов (начиная от первого лица, заканчивая экспедиторами),
• снижение общей маржинальности и более грамотное управление ценовой политикой,
• более тщательное управление продуктовым портфелем, избавление от балластных позиций,  оптимизация ассортимента по широте (на основе АВС-анализа и BCG-матрицы),
• уменьшение оборотных активов и объема товарных запасов на складах поставщика (больше работа под заказ, а не на склад).
• возможны определенные законодательные изменения в способах рекламы, что может также повлиять на набор применяемых инструментов (хотя, это больше коснется В2С в части антисоциальных групп товара).

Маркетинг В2В должен стать не только тактическим инструментом для поддержки продаж (обеспечение рекламными «расходниками» и подогрев рынка для снижение барьеров продаж), но и стратегическим, как формирование и поддержка идеологии клиенториентированности предприятий и создания потребительской ценности на  основе глубокого понимания мотивов и потребностей своих клиентов с обязательным отслеживанием удовлетворенности.
Но, все это возможно при условии, что отечественная экономика будет экономикой незарегулированной властью или поделенной между «кланами», а свободная конкуренция и альтернативный выбор для покупателей все-таки сохранятся…